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商品售后服务体系认证研究-品牌认证研究6
浏览:  发布者:fulin  发布日期:2016-07-11 13:31:49

商品售后服务认证,服务认证,品牌认证,商业企业品牌评价

第三篇 勇于创新:售后服务之动力

第10章 从满意度测度到满意度监控

(中国人民大学信息资源管理学院 张苏等)

客户满意度测度理论

1、针对服务质量的满意度测度

(1)以规范性检查代替满意度调查。通过服务规范或制度的落实检查,将调查数据作为通报或考核的依据,从而传递服务压力,督促员工落实服务标准,规范员工行为,培养员工良好的服务习惯。因此,有时候也称之为服务落实度调查。主要采用两种方式,一种是向客户调查,比如发放问卷、拦截访问、电话调查等,让客户确认之前服务人员是否有按规范操作;另外一种是直接假扮客户(或称神秘顾客),对服务场所和服务人员进行暗访,以直接获得服务体验和服务情况的证据。

2)基于对质量感知的满意度测度。随着质量管理理念的渗透,满意度测度开始真正关注“质量”问题。满意度测度实际上侧重对客户感知质量的调查。它不是向客户询问确认服务人员做了什么,而是直接询问服务感受或满意程度,关注的是客户的实际感受,以及由这种感受带来的服务效果。这种方式的好处在于,突破了服务落实度调查只能评价前端服务部门的局限性,也可以对后端部门进行评价,其满意度指标体系可以根据客户与企业接触的服务流程、环节、触点,按照逻辑包含关系,分为一、二、三级指标,逐一对应或关联到各相关责任部门。

2、注重问题诊断的满意度分析

(1)对客户不满意因素的分析。客户不满意度调查的目的在于了解客户不满意的原因,强调对不满意客户的分析,了解、感知、分析客户不满意的原因。与满意度调查不同,不满意度调查可以得到更多有意义的信息,以及时发现并改正问题、激发更新的策略和技术创新等,尤其在客户挽回方面作用明显。根据麦肯锡公司的统计,不满意客户在提出抱怨但迅速获得圆满解决的,82%愿意再度惠顾。不满意的客户,若问题得到圆满解决,其忠诚度反而比从不抱怨的一般满意客户高。

(2)对客户高满意度原因的分析。卓越服务理念,是要让客户非常满意,提供高水准、超出一般水平的服务,因此要把客户群塑造成高满意群体,即把一般满意的客户提升为高度满意水平。由于高满意人群的忠诚度是一般满意人群的4-6倍,因此,把一般满意人群提升到非常满意,具有非常积极的意义,其价值要明显高于把不满意人群提升到一般满意。因此,这也是满意度测度的一种。

(3)通过用户体验的满意度分析。用户体验,是一种纯主观在用户使用产品过程中建立起来的感受。用户体验强调塑造和传播口碑,注重服务细节和服务创新,提供令人印象深刻的,而且容易描述和传播的体验。用户体验研究,在研究方法上注重测试类方法的运用,例如在电子商务网站用户体验研究中就包括了“吸引力测试”、“可用性测试”等。

3、战略管理层面的满意度测度

(1)服务差异化的满意度分析。企业在制定客户服务战略时考虑到客户的差异性,同时在这些差异性的基础上,制定出成功的客户服务战略,由此提高客户满意度。通过服务差异化的满意度分析,主要分析不同背景、不同消费行为和态度客户对服务感知的差异性,找出导致差异的关键影响因素,为实施差异化服务提供必要的基础。

(2)基于综合指数的满意度调查。有学者将结构方程和满意度形成心理路径相结合,提出了基于综合指数的新型满意度模型。满意度指数模型是根据客户满意度形成的心理路径设计,与企业服务的差异性无关,因此满意度指数调查具有跨行业、跨企业可比的特点,适用于国家、行业层面的满意度调查。满意度指数的调查方法,主要是用问卷的方式,将要调查的要素转化为问题,向特定对象进行询问调查,然后综合调查数据,按照一定的计算方法做出定量计算结果。

(3)基于资源优化配置的满意度分析。日本学者于1979年推出KANO分析模型。通过把各服务要素分为三类,明确三类要素的意义及目前所处位置,优化资源配置的策略,确定资源投入的边界,解决管理者上述的问题,实现更精细地资源优化配置,得到一个量化的资源投入参考依据。KANO是一个典型的定性分析模型,难以被量化判断,所以在满意度调研领域经常被提及但很少被应用。

 


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